AI復活逝者張?zhí)旄５膹突钜曨l截圖。圖/微信視頻號“張?zhí)旄２杵放乒俜揭曨l號”截圖

逝者的為企文化肖像權(quán)，到底歸誰？業(yè)代言推

記者注意到，張德友發(fā)布的廣茶聲明中附有一則《肖像權(quán)使用許可協(xié)議書》，寫有“永久授權(quán)”，還侮末尾帶有張?zhí)旄５牟杞缣┒酚H筆簽名。

“這份肖像權(quán)授權(quán)書已經(jīng)涉嫌失效了。復活”李昀鍇就此事作出了自己的為企文化分析。

他解釋，業(yè)代言推人的廣茶權(quán)利始于出生，終于死亡。還侮人死后，茶界泰斗作為民事權(quán)利主體的復活資格隨之消亡，肖像權(quán)自然不復存在。為企文化并且，因張?zhí)旄Ｉ笆跈?quán)時，沒有AI技術(shù)的概念，也就并未授權(quán)AI數(shù)字形象。

但《民法典》第九百九十四條明確規(guī)定，逝者的姓名、肖像、名譽、榮譽、隱私、遺體等受到侵害的，其配偶、子女、父母有權(quán)請求侵權(quán)人承擔民事責任。

這意味著，在法律上，逝者的肖像權(quán)轉(zhuǎn)化為一種“受保護的利益”，而非繼續(xù)存在的民事權(quán)利。

李昀鍇指出，目前《民法典》沒有對逝者權(quán)益的行使作出明確規(guī)定，在此情形下應推定為近親屬共同共有權(quán)益。家屬授權(quán)雖屬法律允許，但當內(nèi)部出現(xiàn)分歧時，“法律的天平會傾向于保護人格尊嚴?！?/p>

他進一步解釋，配偶、子女、父母在保護逝者人格利益上享有同等權(quán)利。當他們之間出現(xiàn)授權(quán)分歧時，特別是當一方是為了商業(yè)變現(xiàn)，而另一方是為了維護逝者尊嚴和名譽時，司法實踐可能會優(yōu)先保護后者。“因為對逝者人格利益的保護，其根本目的在于維護公共秩序、社會道德和近親屬的精神利益，而非創(chuàng)造新的商業(yè)價值?！?/p>

在李昀鍇看來，在此次爭議中，如果AI生成的影像與張?zhí)旄Ｏ壬恼鎸嵭蜗螽a(chǎn)生高度關(guān)聯(lián)，并以商業(yè)形式呈現(xiàn)，尤其是在其遺孀明確表示“是丑化，是侮辱”的情況下，極有可能構(gòu)成對逝者肖像利益的侵害。

AI復現(xiàn)逝者，邊界在哪？

無獨有偶，此前，網(wǎng)友“復活”李玟、喬任梁等已故公眾人物的行為，也曾引發(fā)廣泛討論。

據(jù)報道，2024年，一段“復活”喬任梁的AI視頻在網(wǎng)絡傳播后，引起其家屬強烈反應。喬任梁父親表示，“不能接受，感到不舒適，希望對方盡快下架?！薄八麄兾凑髑笪覀兺?，是我侄女刷到視頻發(fā)給我的，這是在揭傷疤?！?/p>

類似的反感情緒也出現(xiàn)在海外。近日，美國已故著名演員羅賓·威廉姆斯的女兒在社交媒體發(fā)文，懇請人們停止向她發(fā)送AI制作的父親視頻?！翱粗鎸嵢宋锏倪z產(chǎn)被簡化成‘看起來和聽起來有點像他們就行’，然后任由別人制作操縱他們形象的惡心短視頻……這簡直令人發(fā)狂?！?/p>

不過，也有家屬選擇以另一種心態(tài)面對“數(shù)字再生”。音樂人包小柏便通過AI技術(shù)“復活”了已故愛女，寄托思念。

李昀鍇告訴新京報記者，目前尚無專門法律規(guī)制AI生成的逝者影像，主要依據(jù)就是前述《民法典》。

根據(jù)《民法典》，禁止的情形是明確的：歪曲、丑化、誹謗逝者形象；用于虛假宣傳、欺詐；違背社會公序良俗等。“但在實踐層面，還沒有產(chǎn)生相關(guān)的法院判例。”李昀鍇說。

他還提醒，AI生成的內(nèi)容若體現(xiàn)了人的獨創(chuàng)性選擇與安排（例如對形象的設計、對臺詞的編寫），可以構(gòu)成作品，其著作權(quán)理論上歸屬于參與創(chuàng)作的人或機構(gòu)?！叭欢?，權(quán)利不能成為侵權(quán)的擋箭牌。即使企業(yè)對這個AI視頻享有著作權(quán)，也絕不意味著他們可以合法使用侵害他人人格利益的作品。”

涉事賬號發(fā)布的視頻。圖/微信視頻號“張?zhí)旄２杵放乒俜揭曨l號”截圖

逝者“開口”代言，有何風險？

一旦AI復現(xiàn)的逝者影像涉及商業(yè)利益和公眾認知，就不再是“家務事”，而是進入了公共法域。

“茶界泰斗”張?zhí)旄１粡同F(xiàn)的視頻中，雖然他沒有直接推薦產(chǎn)品或銷售茶葉，但畫面背景上寫有品牌名稱，該賬號也曾多次發(fā)布銷售茶葉的內(nèi)容。

企業(yè)利用AI復現(xiàn)逝者形象進行廣告代言，李昀鍇認為，這類行為可能違反《廣告法》。“《廣告法》明確規(guī)定廣告應當真實、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導消費者。讓逝者開口為產(chǎn)品背書，公眾極易誤認為這是逝者生前的意愿或評價，這就構(gòu)成了對消費者的欺騙，有明顯違法嫌疑?！?/p>

至于企業(yè)是否可以依據(jù)商標權(quán)復制逝者形象，李昀鍇強調(diào)，商標權(quán)與形象控制權(quán)是兩碼事，不可混為一談。企業(yè)即便合法持有逝者的姓名或相關(guān)商標，該權(quán)利也僅限于商業(yè)標識領(lǐng)域。商標權(quán)不能自動延伸為對逝者個人形象的數(shù)字克隆和代言權(quán)。

他表示，目前《民法典》與《廣告法》已經(jīng)可以提供基本的管理及保護制度，但仍需在執(zhí)法層面加強監(jiān)管。李昀鍇建議，利用AI生成虛擬人物形象，尤其用于商業(yè)廣告的，必須在視頻畫面的顯著位置全程標注“本內(nèi)容由AI技術(shù)生成”，以保障公眾的知情權(quán)。對違規(guī)使用、濫用AI技術(shù)生成逝者形象的行為，應加大處罰力度，也應要求社交平臺起到足夠的監(jiān)控管理。

可以預見的是，隨著技術(shù)普及，相關(guān)的爭議只會越來越多。李昀鍇也建議立法機關(guān)可以考慮在法律層面確立數(shù)字人格繼承或生前預囑制度，讓個體有權(quán)在生前通過遺囑或其他有效法律文件，明確授權(quán)或禁止他人在其死后使用其肖像、聲音等數(shù)字化人格要素。

“獲取逝者生前授權(quán)，將是必由之路?！?/p>

新京報記者 徐鳴

編輯 彭沖 校對 李立軍

(責任編輯：綜合)